Merchandising : l’exemple du football

Le Merchandising est l'une des méthodes utilisées par les clubs pour retrouver l'argent qu'ils ont investi dans le transfert d'un joueur. Les derniers exemples en date sont les ventes des maillots de Ronaldo à la Juventus de Turin et de Neymar au PSG.

Le Merchandising est l’une des méthodes utilisées par les clubs pour retrouver l’argent qu’ils ont investi dans le transfert d’un joueur. Les derniers exemples en date sont les ventes des maillots de Ronaldo à la Juventus de Turin et de Neymar au PSG.

Une stratégie pour rentabiliser très vite son investissement

Le merchandising est un concept anglophone qui est par définition un ensemble de stratégies qui sont mises en place dans le but principal d’amener le consommateur à acheter un produit. C’est une technique qui est très utilisée dans le monde des affaires par les grandes entreprises afin de mieux vendre leurs produits et surtout de les vendre plus. Cette politique est en train d’être transférée au monde sportif et particulièrement au football, afin de permettre aux clubs de se faire le maximum de revenus, en dehors des primes gagnées en remportant une compétition majeure. Ce fut le cas du PSG qui a mis toute une stratégie en branle pour rentabiliser le transfert de Neymar en quelques jours. Le maillot du brésilien Neymar a été vendu dans les boutiques du club parisien comme de petits pains quelques heures après sa signature.

Comment cela se passe ?

Les clubs de football de nos jours comptent cinq principales sources de revenus. Il s’agit des revenus que génère leur stade à travers la vente de billets, à l’occasion des matchs, les abonnements pour les matchs de la saison, la vente des boissons et la nourriture dans l’enceinte des stades. Ensuite, les revenus commerciaux qui sont générés grâce aux politiques du merchandising. Les revenus générés par les primes gagnées lors des compétitions. Les revenus liés à la vente de joueurs et enfin les revenus générés par les droits TV.

Les revenus commerciaux, par la stratégie du merchandising, sont ceux qui font le plus de recettes pour les clubs. Le merchandising dans le monde du football est l’ensemble des procédés mis en place par les clubs pour mieux vendre la notoriété, le nom du club, le nom des joueurs. Le but est d’amener le supporter à s’intéresser et consommer les produits du club au-delà de ses performances footballistiques. Pour ce faire, les clubs développent la politique de diversification des produits dérivés de l’utilisation du nom du club. Le nom du club devient donc une marque à vendre. Ainsi, les produits tels que : les maillots, les mugs, les casques audio, les tapis de souris, les briquets, les sacs, les pantoufles, les caleçons, ou encore les peignoirs sont floqués de l’effigie du club et mis en vente un peu partout dans le pays, afin d’atteindre le maximum de personnes. Des centaines de références de produits sont mises en vente pour satisfaire le goût de chaque supporter et surtout pour se faire le maximum de recettes. Le but étant de pousser les consommateurs réticents à s’intéresser aux produits, les clubs élargissent de plus en plus leur clientèle, en proposant des lignes de vêtement pour femmes, des costumes haut de gamme et des cravates pour hommes qui sont floqués du nom des clubs.

Un autre aspect du merchandising est l’utilisation des joueurs pour les publicités. Les joueurs des clubs sont de plus en plus utilisés par des marques dans les campagnes publicitaires pour une meilleure visibilité. Tout ceci profite aux clubs car les cachets issus de ces publicités sont des sources de revenus pour les clubs. Investir pour avoir des retours, c’est ce qu’ont compris bon nombre de clubs européens en déboursant des centaines de millions d’euros afin de faire venir les meilleurs joueurs. La politique étant d’utiliser le nom du joueur pour avoir le retour sur investissement à travers la vente des maillots du club, des gadgets et autres floqués de son numéro. Mieux, la venue d’un joueur étranger permet de conquérir le marché à l’international. Et le nom d’un joueur connu est l’occasion pour les clubs d’exploser leur vente de maillots portant le numéro de joueur, parfois même les supporteurs des clubs concurrents qui apprécient le joueur s’arrachent le maillot.

C’est le cas de Neymar lors de sa venue au PSG. Un tel transfert orchestré par le PSG à coups de centaines de millions est sans nul doute l’opération du siècle dans le monde du football. Le nom d’un tel joueur a pu attirer le regard du monde entier sur le championnat français pour une meilleure visibilité. Le club en a aussi profité en montant son niveau de ventes de maillot et surtout de ceux floqués du numéro 10 que portait le brésilien en équipe nationale. En effet, dès l’annonce du transfert du joueur, près de 11 000 maillots ont été vendus les heures suivant la signature. Tous les supporteurs voulaient être parmi les premiers à l’acheter et le club n’en demandait pas moins pour maximiser ses recettes. Le jour de la présentation du joueur, l’information a même fuité que les boutiques officielles du club auraient connu une rupture de stock du maillot de Neymar, signe que le nom se vendait bien.

Pour mieux réussir dans l’industrie du football de nos jours, les clubs de football doivent s’entourer de personnes compétentes afin d’élaborer les meilleures stratégies du merchandising. Des personnes qui doivent penser aux produits à proposer aux clients, à la clientèle à cibler, à la recherche des partenaires éventuels et de comment commercialiser les différents produits. Mieux, l’internet doit être au cœur de toute la stratégie, il doit être l’outil de communication le plus utilisé afin de toucher le plus de cibles possibles.